【导语】“电视机销量在下降,投影销量在增长!”2017年和2018年,家用显示市场这个变化已经引起行业的高度重视。一场关于未来家庭娱乐?#34892;?#30340;“竞争”正在升级。
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电视机会消亡,投影大屏将上位

更新日期:2019-06-04 作者:萧萧
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第216期

    “电视机销量在下降,投影销量在增长!”2017年和2018年,家用显示市场这个变化已经引起行业的高度重视。一场关于未来家庭娱乐?#34892;?#30340;“竞争”正在升级。

    从来没有不变的产品市场

    “收音机、?#23478;?#26426;、电视机、影碟机——这是传统家庭娱乐的四个典型产品,但是今天已经仅仅剩下彩电了!”行业专家指出,过去数十年,家庭娱乐的?#34892;?#19981;断变化,产品随着技术创新和应用习惯的变革不断革新。

    尤其是进入最近10年以来,移动互联网娱乐成为热门选择。外加人们日益丰富和升级的多元化社会娱乐选择,彩电的地位日益下降。

电视会消亡,投影将上位

    据CSM媒介研究2018年上半年所有调查城市收视调查数据,全国平均每人每天收看电视132分钟,比2017年上半年少了12分钟,下降幅度为8.33%,是5年来下降幅度最大的一年,与2014年上半年相比,下降幅度达到19.02%,减少了31分钟。

    更为重要的是,在还关注电视机节目的人群中,2018年上半年,65岁及以上的老年观众人均收视277分钟——如果扣除了老人的观看,电视机的应用频度将会更低。

    另一个重要的数据则是,2018年上半年,电视收视总量的下滑,主要是因为开机率的减少:2018年上半年日均观众规模只有52.5%,同比下降幅度为8.06%,是五年来下降幅度最大的一年。——即平均看,人们每两天才看一次电视。如果扣除不看电视的这一半人口时间,“爱看电视的消费者”观看时长变化并不明显。

    这些数据的汇总结论是,有一批以年轻人和中年为主的群体,正在“远离电视机?#20445;?#25104;为“经常不看电视”的一族。而这些不看电视的一族的增加,恰恰是近年来“社会消费总需求?#20013;?#25552;升背景下,彩电销量不增长、乃至于下降的根源”。

    相比较而言,《2019中国网络视听发展研究报告》显示,2018年底我国短视频用户、网络直播用户、网络音频用户规模分别为6.48亿、3.97亿、3.01亿。整个网络视听产业2018年视?#30340;?#23481;的市场规模为1871.3亿元,同比增长52.8%。其中,短视频市场增速最快,从2017年的55.3亿元增长到467.1亿元,同比增长744.7%。

    彩电与手机的“视频”之争已经非常明显,需求迁移变化,亦成为新一轮家庭娱乐?#34892;摹?#21319;级换代”的开始。

    新娱乐时代,家庭视听哪里去

    手机视?#30340;?#20195;替电视视频吗?行业专家异口同声的说“不能”。因为这是小屏幕与大屏幕体验之间的差异。

    但是,另一方面是新闻、综艺等节目,真的就只适合“大屏幕”观看吗?统计数据显示,彩电终端2018年上半年,电视剧的播出和收视量仍然处于上升趋势,?#24425;?#30005;视剧、新闻、综艺三大类节目中唯一一个?#20013;?#19978;涨的节目类型,收视比重已经达到30.9%,市场上近三分之一的收视都来自电视剧。

电视会消亡,投影将上位

    ?#28304;耍?#19994;内评价认为,“设备分工”趋?#21697;?#24120;明显。尤其是随着广电系统自身的融媒体改革,内容供给端正在充分?#35270;?#19981;同类型内容的不同展示平台特性,重构媒体视频产业的“战略格局”。“电视机更适合电视剧”或许会成为一个“下一代电视的应用标签?#20445;?#30005;视剧等内容点播服务会是未来电视机应用的主流场景。

    “产品的衰亡有时候也表现在应用场景的变化上:例如,淘宝网上的各种收音机产品依然很多,但主要应用已经不是‘电台’,而是‘录制好的评书、小说、相声和歌曲’等节目——这种产品很适合晨练的老人。”行业人士指出,电视机的衰退更多的会表现为“内容和硬件匹配关系的细分化,以及电视机应用场景的变化”。

    而“内容与产品”的匹配关系变化,恰可以解释彩电应用时长10年中减半,但是彩电销量规模没有显著缩小的“数据矛盾”。同时,也可以解释,移动视频高速增长的幅度,远超过彩电视频业的萎缩速度的“数据”差距。更可以解释为何家用投影机10年时间市场规模扩大了数十倍:从不足10万台,上升到2018年的260万台!

    投影成为手机视频之外,另一个爆发点

    诚然与手机视频比较,投影机家用市场“小之?#20013; 保?#36825;是其容易被主流舆论忽略的原因。但是,这并不妨碍,投影家用市场已经进入规模化的新阶段。

    “从十万台市场到百万台市场,这是完全不同意义的数字,”行业专家指出,后者代表投影消费文化已经成为一个被普遍接受的概念,意味着投影产品进入相当一部分“先进消费阶层的选择清单”。

电视会消亡,投影将上位

    从体验感看,目前能够经济销售的彩电,最大不过70+英寸,这与投影机动辄100英寸的画面比较,几乎是1倍的差距。同时,高清晰的影视视听内容也在增长。包括很多几十年的老电影,?#23478;?#32463;通过数?#20013;?#22797;技术成为“高清”内容——大屏+高清,这是投影家用市场的主要“价值?#22791;?#24565;。

    从消费习惯看,青年人群正在快速远离彩电产品。2018年上半年,在有世界杯赛事的带动下,彩电日均观众规模只有52.5%,而?#19968;?#22312;不断下降。远离电视的人们,一方面更多选择了移动端的视频娱乐;另一方面?#32423;?#20063;需要“高端大屏”的娱乐体验。后者不仅仅是指国内电影?#21512;?#24066;场处于?#27604;?#30340;新高,也包括更多的“家庭观影”需求。

    “惬意一下、小资一下——越是观看电视等大屏的时间少,反而?#30475;?#35266;看对?#20998;?#30340;需求越高。”市场人士认为,选购家用投影的人群都是“有品”的消费主义者:一方面,投影满足“?#23567;?#19968;族的差异化娱乐体验;另一方面也满足“忙”一族,?#32423;?#23089;乐体验对高?#20998;?#30340;需求。这种看似矛盾的市场结构,本质则是“大屏幕震撼性”和高清高?#20998;?#20869;容的“匹配”。

    此外,投影产品还是典型的“有空间就能大屏”的产品。不像大屏电视机,70英寸液晶需要至少大于4米的观看距离,保持眼部舒适和安全。投影反射式?#19978;?#20063;更为护眼,适合小孩观看。投影还具有可收纳性,包括投影幕和主机——很多时候可以用白?#38454;?#25237;影幕,实现节约空间的效果。

    “足够差异化的体验感,这是投影在家用视频应用多元化时代能够迅速崛起的原因之一”。行业分析认为,投影产品的特殊性决定了其不会是电视机这样大量的普及产品,但也决定了一旦人们的视频需求多元化、高?#20998;?#21270;、品位化,投影就会拥有一片属于自己的天地。

    投影与电视非竞争,市场从合作开始

    对于家用投影热,有两个看似矛盾的观点需要理清楚:第一,上文所提?#38477;模?#20551;如没有电视机应用人群的“衰退”、“视频应用模式和硬件的多元化?#20445;?#23601;不会有家用投影的规模化发展和市场上位。从增减数据角度看,投影似乎真的从彩电哪里“虎口夺?#22330;薄?#20294;是,本质规律上是消费习惯的变化和升级,导致选择倾向的调整。

    第二,更多时候,消费者并不因为“买了电视而不买投影?#20445;?#25110;者“买了投影就不买电视”——?#29575;?#19978;,大多数投影机的消费用户或者“?#20174;?#25237;影又有电视?#20445;?#25110;者是“没有居住条件购买电视,选择了投影”。

    对于前者,主要的投影应用类型是:1.移动投影。例如驴友可以利用充电的移动投影在户外,尤其是晚上看大片。这是一种很好的户外休闲体验,别有情致。这种风格有点类似于汽车露营电影院,但是又可以完全自由支配设备、内容和时间。

    2.居家投影,第二台大屏的概念。往往是注重生活品味和时?#34892;?#30340;消费者,在客厅电视之外,在卧室配备一个投影机,作为差异化享受的方案。这种应用改变了卧室不能有大屏幕享受的历史——传统电视机受制于观看距离,大屏幕电视对空间的占用两个条件的影响,使得一般的卧室很难有大屏幕,而投影彻底改变了这一点。尤其是对于低频度应用而言,投影可以收纳的优势更为明显。

    对于第二类的没有居住条件购买电视的用户,选择投影机的理由在于“便携搬运、收纳、兼具大屏震撼性”上。例如,租房一族、学生一族、宿舍一族等,他们都不适合购买大屏幕电视:大屏幕电视没有空间放置,或者在搬家过程中极其不便。这些人群购买投影的理由,与他们采购电脑时,更倾向?#22987;?#26412;而非台式机的理由是一致的。

    以上三个细分的应用场景,除了“卧?#19994;?#20108;台电视”与传统彩电正面冲突外,其他应用?#21152;?#24425;电“关系不大”。而第二台电视在国内电视市场的占比不过2成,不能代表电视机的主要消费?#36739;頡?#36825;就使得投影的兴起不是与电视的竞争,而是互相分工的关系,是满足消费者差异化、多元化影音视频需求的问题。

    或者说,电视消亡、投影上位虽然是?#29575;擔?#20294;却不是“过程?#20445;?#25237;影没有替代电视,而是消费者的需求升级了,电视的需求缩小、投影的需求上升——市场更为细分化。

    技术创新升级,?#20013;?#25512;动投影家用化

    ?#27604;唬?#23545;于今天的家用投影而言,消费体验感还不是“完美无缺”的。分辨率4K化、亮度进一步提升、?#26500;?#24149;的普及、产品更为轻便化、光学设计和性能的进步、光源效率的提高等等都需要“时刻努力”。

    同时,投影机在智能化、软件应用功能开发上,也有巨大的进步空间。还可以与其他设备进行结合设计,例如与吸顶?#24179;?#21512;的智能投影吸顶灯、与智能音箱结合的大屏投影音箱等,让投影大屏实现“隐藏”存在。

    但是,恰是看到“并非完美”的家用投影已经有数百万的市场需求,行业人士认为随着技术的进步,体验的升级,未来家用投影市场的规模只会更大。尤其是结合投影产品价格的不断下降,市场承受能力增强,家用投影市场获?#20204;?#19975;级别的规模并非幻想。家用投影产业可谓前途无比光明,亦将在家庭娱乐大屏市场占据举足轻重的位置。

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